La industria de los resorts ha dado un vuelco en los últimos diez años, al confluir una variedad de factores.
Aunque desde los inicios de este producto su estructura se había mantenido sin apenas variación, en la pasada década un alud de cambios a distintos niveles ha hecho mutar al concepto para adaptarse a los nuevos hábitos de la demanda.
Los fondos irrumpieron hace unos años como propietarios de los inmuebles de los hoteles vacacionales, en paralelo a que los grandes grupos extranjeros también desembarcaron en un nicho tradicionalmente dominado por los españoles, lo que trajo una subida del nivel del todo-incluido hacia una mayor sofisticación.
La evolución del consumidor que ha espoleado las nuevas tecnologías también ha supuesto un mayor énfasis en la experiencia del hotel antes que en la calidad de la infraestructura, así como ha alterado el peso de cada canal de distribución en preferencia de los digitales, y una mayor segmentación y amplitud del tipo de cliente.
Así, del 2010 al 2020 la industria de los resorts ha experimentado una transformación inédita en el negocio hotelero, gracias a la entrada de financieros y de los gigantes internacionales, para hacer mutar a un modelo que había permanecido bastante estático en su concepto durante décadas, y que aceleradamente ha tenido que reinventarse para alinearse con los gustos de su demanda.
FONDOS. Uno de los cambios más relevantes en su estructura se produjo cuando confluyeron factores como el impulso a las socimis en un entorno de bajos tipos de interés, que alimentó a los propietarios a vender sus inmuebles pero mantener la gestión para asemejarse más a un modelo más clásico en América.
Desde entonces, fondos como HI Partners de Blackstone o Azora han sumado una presencia destacada en este campo, donde tradicionalmente los grandes dueños inmobiliarios eran los propios operadores de los hoteles, hasta que en un contexto de crisis y elevado endeudamiento usaron sus activos tangibles para ganar liquidez.
Los bancos también tuvieron que ejecutar hipotecas de resorts y al crear una cartera alimentaron también a los fondos, que habitualmente se habían concentrado en la hotelería urbana, y que provocaron con su irrupción una inflación de precios que hizo más atractivo al propietario convertirse en vendedor.
EXTRANJEROS. Fondos internacionales han protagonizado múltiples compras en este campo procedentes de patrimonios de todo el mundo, desde Estados Unidos a Europa y cada vez de forma más creciente de capitales asiáticos y de Oriente medio, en especial del Golfo pérsico, pero también las grandes cadenas han dado pasos para ganar presencia en el nicho vacacional.
Marriott es un ejemplo de querer crecer en este segmento, ya que la hotelera con más cuartos del mundo tras absorber a Starwood compró recientemente a Elegant al tiempo que ha desplegado un plan de expansión por los grandes destinos del Caribe y del Pacífico mexicano con sus propias marcas.
Pero la incursión de capitales extranjeros en la hotelería de playa tuvo un hito con el ambicioso proyecto que lideraron Alex Zozaya y Javier Coll para crear la que hoy es junto Meliá y Riu la cadena con más habitaciones en el Caribe como es AMResorts desde el gigante de Apple Vacations.
AMResorts dio el paso histórico hace poco de desembarcar también en España, mientras en el Caribe siguió su estrategia también el gigante canadiense Sunwing, con un proyecto que le ha convertido en uno de los mayores dueños inmobiliarios de resorts en el Caribe, y con la expectativa del mismo modo de aterrizar en Europa.
España ha sido asimismo el destino elegido de otros expertos europeos de los resorts de tamaño más mediano como son los franceses de Club Med, en manos de los chinos de Fosun, o los griegos de Ikos, así como las divisiones hoteleras de grandes touroperadores alemanes como Alltours, FTI o DER Touristik, además de Tui.
LUJO. Pero donde más incidencia se ha apreciado en el cambio de modelo es en que los extranjeros han elevado el concepto del ‘todo incluido’ a algo que va más allá de beber todo el día con la pulsera hasta llevarlo a una fórmula más cara, chic y de más categoría, obligando al resto de actores nacionales a seguir esta subida de nivel.
En el pasado el ‘all inclusive’ se asociaba más al modelo de baja calidad pero sobre todo en el Caribe dejó de serlo, y la apuesta de AMResorts por Europa demuestra que también en España se va a dar un salto hacia un ‘todo incluido’ que debe estar ligado a lo más exclusivo.
En el Caribe las grandes cadenas españolas como Meliá, Barceló, Iberostar o Bahía Principe han tenido que emprender cuantiosas inversiones para reformar sus productos y crear líneas que exhiban la subida de categoría de los resorts ante la creciente competencia en calidad, y haberse convertido la categoría superior cada vez más en ‘commodity’ para el cliente medio.
EXPERIENCIA. Y es que el consumidor cada vez cuenta con una mayor oferta de calidad, y en un momento además en el que el concepto de lujo ha cambiado, al pasar antes de valorarse los materiales y el edificio, para concentrarse ahora mucho más en la experiencia exclusiva.
Los clientes piden actualmente nuevas experiencias entre las que se incluye un mayor entendimiento de las culturas locales y de los destinos, con un creciente énfasis en el estilo de vida, un cambio de paradigma especialmente palpable entre los huéspedes más jóvenes.
El producto de vender una cama vacacional también se ha visto revolucionado porque precisamente la irrupción de Airbnb ha conectado con el consumidor que quiere sentirse más cerca del oriundo del destino, por lo que los hoteles han tenido que transformarse para ensalzar su valor de experiencia, su singularidad y especialización.
SEGMENTACIÓN. Y donde también la industria de los resorts es en la segmentación del producto, fruto de ampliarse una nueva clientela más allá de familias, que históricamente habían sido la abrumadora mayoría de huéspedes de este tipo de producto vacacional.
Hoy, la hotelería de playa ha evolucionado a inmuebles enfocados exclusivamente a un perfil determinado de clientes como puedan ser los ’solo adultos’ que anteponen evitar los gritos de los niños en sus vacaciones, o también los gay friendly o de solteros que buscan otro tipo de experiencia.
Ello ha llevado a que las hoteleras vacacionales hayan tenido que desarrollar nuevas marcas según el nivel de sofisticación y el estilo de cada establecimiento, adaptando a ello la estética y los planes de entretenimiento, el formato de las habitaciones o el tipo de alimentos y bebidas, exagerando sus elementos diferenciadores.
CANALES. Así, finalmente toda esta evolución también ha llegado a la forma de comercializar el producto de los resorts, que ha pasado de vender más del 90 por ciento de las habitaciones a través de touroperadores a quedar en bastantes casos en España por debajo del 50 por ciento en pocos años.
El poder que históricamente tuvieron los touroperadores es cada vez más menguante aunque nunca se contempla que lleguen a desaparecer, y este nuevo reparto entre los distintos canales de distribución ha permitido a los hoteleros diversificar riesgos y ganar fuerza negociadora ante el conjunto de diferentes intermediarios.
Todos estos cambios, de este modo, han supuesto una gran transformación en solo una década al modelo de negocio de los resorts, tras haber trabajado sus impulsores desde los inicios con un patrón que apenas varió en gran parte debido a que las rentabilidades se mantenían estables, y que con ellas pudieron expandirse mientras los hábitos de consumo se mantenían más permanentes.
